2017-03-22
„Nie szata zdobi człowieka” Te proste stwierdzenie skrywa w sobie jedną z ponadczasowych prawd - człowieka nie należy oceniać po wyglądzie.

O ile jednak reguła ta ma zastosowanie w życiu ludzkim, o tyle życie rynkowe rządzi się już nieco innymi prawidłami - tutaj ładny wygląd może zaważyć na konsumenckim wyborze i sięgnięciu po ten, a nie inny produkt.

Produkt bezpieczny to produkt dobrze opakowany. Rozwój rynku sprawił jednak, że rola pakowania zaczęła wykraczać poza ramy czysto ochronne - opakowania stały się nośnikiem informacji, reklamy i promocji, czyli swoistym narzędziem walki o klienta. Z tego powodu wyróżnić można cztery wartości, jakie dla konsumenta niesie ze sobą opakowanie produktu:

• użytkową - zapewnia wygodę i oszczędność czasu poprzez zapewnienie szybkiego dostępu do produktu stosowania, a także bezpieczeństwo transportu i przechowywania;
• prestiżową - sugeruje ekskluzywność zakupu (personifikacja opakowania) co przekłada się na prestiż z posiadania danego produktu;
• konkurencyjną - zwiększa atrakcyjność i konkurencyjność danego produktu w stosunku do innych rynkowych artykułów;
• nowatorską - jest nośnikiem nowatorskich rozwiązań technicznych i konstrukcyjnych w dziedzinie tworzenia opakowań.

Z punktu widzenia istoty niniejszego artykułu, kluczową do rozpatrzenia kwestią jest konkurencyjna wartość opakowań produktowych. Z wartości tej wynika jedna z podstawowych funkcji pakunków - komunikacyjna. Spełniają ją opakowania, które zwracają uwagę nabywcy (są „aktywne" na sklepowej półce), budują pozytywny wizerunek samego produktu i jego producenta, zachęcają do zakupu, zapewniają lojalność klienta (czynią produkt rozpoznawalnym i łatwym do odszukania), informują i instruują konsumenta (skład, sposób użycia, pochodzenie). Mając na uwadze powyższe kryteria wpływu na konsumenta, warto dokonać kategoryzacji opakowań ze względu na cechy, które na ogół stanowią wyznacznik procesie decyzji konsumenckich. Cechy te to w szczególności:

• rodzaj materiału - przekłada się to na ochronność produktu (także jego koloru czy zapachu) i użytkownika, ale może oddziaływać na użytkownika także sugestywnie - jako wyznacznik dobrego produktu uznaje się dziś np. opakowania szklane (zwłaszcza w branży kosmetycznej), drewniane (ekologiczne) lub metalowe,
• kształt - optymalny kształt ułatwia trzymanie/użytkowanie/pełne wykorzystanie produktu, a także może przekładać się na traktowanie artykułu jako nowoczesnego i designerskiego, przez co opakowanie może stanowić ozdobę domu lub wyznacznik prestiżu użytkownika,
• wielkość - cecha ta przekłada się na ilość produktu, może mieć wpływ na komfort jego użytkowania oraz przechowywania,
• kolorystyka - kolor jest powiązany z szatą graficzną opakowania, sprzyja przyciąganiu uwagi konsumenta oraz budowanie pozytywnych/negatywnych skojarzeń w związku z jego odbiorem (kolor może oddziaływać bowiem optycznie, psychicznie, fizycznie, symbolicznie),
• jakość komunikatów na opakowaniu - tekst i jego rozmieszczenie może przyciągać uwagę potencjalnych klientów oraz wzmagać ogólne wrażenie o produkcie.

Co warto jednocześnie podkreślić, istotność jaką powyższe cechy wykazują dla konsumentów potwierdzają m.in. niezależne badania rynku. Jak wskazuje dla przykładu firma BioStat (link do podstrony medycznej portalu - eBiostat) przy dokonywaniu zakupu leków sprzedawanych bez recepty dla 62% respondentów ważna jest czytelność opakowania, 43% badanych zwraca uwagę na skuteczną ochronę leku przed uszkodzeniem mechanicznym, zaś dla 41% uczestników badania ważna jest ochrona leku przed działaniem światła, temperatury i wilgoci. Oglądając z kolei opakowanie, badani przykładają wagę także jednak do zawartych na nim treści - dla 76% istotna jest informacja o dacie ważności, 59% badanych interesuje się głównie zastosowaniem leku, a 56% jego dawkowanie. Wykazu skutków ubocznych doszukuje się na opakowania 55% respondentów.

Jest to oczywiście jedno z przykładowych badań marketingowych tego typu - analizy tego rodzaju wpisują się w tzw. badania rynku medycznego (Medical Market Research), stąd prócz różnych wykonawców, mogą mieć także znacznie szerszy zakres, tj. obejmować także m.in. badania wizerunku marki czy przekazu reklamowego środków medycznych i suplementów.

Nadesłał: Badania rynku medycznego na każdą kieszeń! http://www.medical-market-research.pl