Czy działania marketingowe powinny zostać przeniesione z mediów tradycyjnych do nowoczesnych kanałów komunikacyjnych?

W połowie 2020 roku w sieci kupowało 73% Polaków (Raport Gemiusa „E-commerce w Polsce 2020"). Oznacza to wzrost klientów online'owych o 11% w porównaniu do 2019. W 2022 roku liczba ta się ustabilizowała i wyniosła 77% (Raport IAB Polska „E-commerce w Polsce 2022"). Zjawisko cyfryzacji sprzedaży nie tylko zmieniło priorytety w kanałach dystrybucyjnych. Pojawiła się również konieczność pochylenia się nad działaniami marketingowymi, które w swoim założeniu powinny stanowić wsparcie dla sprzedaży. Czy zjawisko przenoszenia się aktywności do sieci nadal będzie się działo w takim tempie? Czy powinniśmy zrezygnować z działań offline'owych?

Internet kontra real

"Działania reklamowe oraz wizerunkowe w mediach tradycyjnych wciąż stanowią znaczące elementy strategii marketingowej. Ich rola zależy przede wszystkim od segmentacji interesujących grup docelowych" - mówi Katarzyna Tatarkiewicz, trenerka, mentorka, praktyk biznesu, wykładowca, ekspert i menedżer kierunku marketing i sprzedaż na Uczelni WSB Merito w Warszawie.

W sprzedaży online'owej, a co za tym idzie w aktywnościach marketingowych, absolutnie należy pamiętać o pokryciu internetem powierzchni Polski. O ile jesteśmy świadkami przesuwania się górnej granicy wieku w standardowej grupie konsumenckiej również w internecie, to na zasięg sieci warto wciąż zwracać uwagę. W takiej sytuacji nieodmiennie działania marketingowe w tradycyjnych kanałach komunikacyjnych, takich jak telewizja, radio, prasa i outdoor, wydają się nieodzowne.

Komunikacja stacjonarna

Z akcji wspomagających sprzedaż poza kampaniami leadowymi, nie warto również rezygnować z odpowiedniej komunikacji prowadzonej bezpośrednio w sklepach stacjonarnych. Wśród konsumentów istnieją dwie grupy przywiązane do tradycyjnej formy zakupów. Pierwsza nie wyobraża sobie zamówienia w sieci bez możliwości przekonania się o jakości produktów osobiście i druga, sprawdzająca opinie w internecie a następnie realizująca zakupy stacjonarnie. I tu pojawia się miejsce do komunikacji bezpośrednio na terenie sklepu. W celu zwiększenia jej efektu, należy ją poprzedzić lub uzupełnić działaniami marketingowymi zarówno w kanałach tradycyjnych, jak i online'owych.

W tym miejscu warto również wspomnieć o ważnej roli sprzedawców. Oni też stanowią swoisty kanał komunikacyjny dla klientów. To oni mają znaczny wpływ na to czy klient dokona takiego a nie innego zakupu. Ich głos stanowi twardy argument o wysokim priorytecie w podejmowaniu decyzji zakupowych. Dowodem na to jest chociażby sytuacja na rynku ubezpieczeń, gdzie przywiązanie i relacje osobiste z agentem grają bardzo ważną rolę. Aż 38% klientów szuka odpowiedniej dla siebie polisy korzystając tylko z kanałów tradycyjnych. Tylko 27% ogranicza się do internetu, a 35% łączy obie możliwości. Do zamknięcia procesu sprzedaży w 66% dochodzi w kanale tradycyjnym (Badanie EY "Jak Polacy kupują ubezpieczenia", marzec 2020). Można więc wysnuć wniosek, że agent jest nie tylko sprzedawcą, ale również kanałem PRowym, pracującym na wizerunek i markę produktu. Odgrywa rolę nie tylko eksperta, ale i ambasadora.

Zmieniające się oczekiwania klientów

Konsumenci czekają również na inspiracje, praktyczność i dodatkowe wartości, jakie ma ze sobą wnosić udział w procesie sprzedażowym. Budowa Customer Experience staje się priorytetem nie tylko w onlinie. Również sklepy stacjonarne stają przed wyzwaniem stworzenia wyjątkowego doświadczenia, które zbuduje lojalność klienta i przełoży się na opinie w internecie.

"Dzisiejszy klient oczekuje, że jego potrzeby zostaną zaspokojone w czasie rzeczywistym w sposób indywidualny. Zaś dostawa zrealizowana w sposób ekspresowy. Dzięki automatyzacji marketingu możemy dziś wyjść naprzeciw tym pragnieniom" - podsumowuje Katarzyna Tatarkiewicz.

Działania w przestrzeni onlinowej i offlinowej są przestrzeniami uzupełniającymi się wzajemnie. Content zarówno w sieci, jak i w realu jest niezwykle ważny. To, w jaki sposób będziemy chcieli opowiedzieć o produktach jest szalenie ważne dla procesu sprzedaży. Z drugiej jednak strony zarówno ecommerce, jak i sklep stacjonarny, powinny na miejscu tę komunikację medialną konsekwentnie kontynuować, gdyż klienci szybko wyczują niespójność. A to zakończy się pustym koszykiem czy to realnym, czy digitalowym. 

Nadesłał: Uniwersytet WSB Merito Warszawa (dawniej Wyższa Szkoła Bankowa) http://www.merito.pl/warszawa/