2016-10-25
Jednym z największych błędów marketerów jest kierowanie jednego komunikatu do różnych grup odbiorców. W rzeczywistości jednak dopiero spersonalizowany przekaz oraz wykorzystanie różnorodnych narzędzi promocji, dostosowanych do potrzeb klientów, daje gwarancję skuteczności działań.

Trend zza oceanu

Marketing precyzyjny, dobrze już znany za oceanem, to innowacyjna strategia, w której marketerzy analizują konkretne potrzeby, interesy oraz zachowania poszczególnych segmentów użytkowników. Wówczas następuje tworzenie dedykowanej reklamy w oparciu o pozyskane z analizy dane.

To, że warto zastosować takie podejście w działaniach promocyjnych, potwierdza przykład jednego z klientów Adexon 360. Producent filtrów do wody zdecydował się na realizację kampanii display i video. Dzięki wykorzystaniu narzędzi RTB oraz programatic, a także szczegółowej analizie 1st i 3rd party data, wskaźniki z kampanii video oscylowały na poziomie 7%, zaś display 5%. Nasz model optymalizacji w porównaniu do standardowych działań, w których CTR w display osiąga 0,5 - 1%, zaś w video 2 - 4%, wypada rewelacyjne.

Być, jak odbiorca

Marketing precyzyjny sprawdza się szczególnie w przypadku unikalnych produktów, dedykowanych wąskiej grupie odbiorców. Taki produkt już na wstępie zawęża grupę celową, co usprawnia relacje na linii klient - dostawca, a komunikacja marketingowa staje się skuteczna i przede wszystkim efektywna. Marketing precyzyjny zachęca do szukania kilku platform komunikacji z odbiorcą i wyboru najlepszej z nich.

Różne badania wykazują, że już ponad 50% ludzi na świecie korzysta z urządzeń mobilnych - warto więc, poza tradycyjnymi mediami, włączyć również w nasze kampanie kanał mobile. W jednej z ostatnich kampanii dla klienta Adexon 360 z branży deweloperskiej, targetowanie reklamy na telefony sprawdziło się idealnie. Mowa tu o użytkownikach, którzy wyszukiwali informacje o kredytach mieszkaniowych, a następnie przygotowane specjalnie dla nich kreacje wyświetlały się na odwiedzanych przez nich stronach i aplikacjach mobilnych. Działania przełożyły się na bardzo dobre wyniki, CTR  na poziomie 7 – 15%. Jednak największym sukcesem był fakt, że deweloper sprzedał wszystkie mieszkania. Sukces tej kampanii przesądził o zaangażowaniu agencji do kampanii na inwestycjach w całej Polsce.    

Precyzyjny dobór mediów

Równie istotną w marketingu precyzyjnym, obok poznania grupy docelowej, jest kwestia właściwego doboru mediów – mówimy tutaj zarówno o kanałach online, jak i offline. Wybór nośnika komunikatu nie może rozmywać się z założeniami strategii komunikacyjnej oraz profilem grupy docelowej. W przypadku np. branży motoryzacyjnej doskonale sprawdzają się kampanie mailingowe. Wykorzystujemy wówczas własne bazy, których algorytmy sztucznej inteligencji docierają z przekazem o odpowiedniej porze do definiowanych przez nas grup odbiorców. Jasny komunikat oraz zastosowanie targetowania behawioralnego dają wyniki kampanii open rate na poziomie 20 – 25%, co jest dużym sukcesem.

Ważna rada na początek - zastanówmy się, gdzie przebywają nasi potencjalni klienci. Pamiętajmy też że , zależy nam na powtarzalności przekazu, z którym odbiorca ma stykać się o różnych porach i w wielu miejscach. Ma to szczególne znaczenie jeszcze przed wyborem właściwego medium. Jeśli, np. nasz wybór padnie na telewizję, zadbajmy o właściwy kanał, program i czas emisji. Wszystkie te czynniki mają ogromne znaczenie dla powodzenia naszych działań.

Podsumowując – w marketingu precyzyjnym wybór mediów musi odbywać się zawsze wraz z grupą docelową. Warto zwrócić uwagę na wszystkie kanały potencjalnego dotarcia do odbiorców, a dobry research okaże się nieocenioną pomocą. Sprawdźmy więc wnikliwie: aplikacje, strony www, media społecznościowe, fanpage, programy telewizyjne czy audycje radiowe. Pamiętajmy, że im więcej precyzji w działaniach marketingowych, tym ich wyniki będą lepsze.

 

Mariusz Maksymiuk - Dyrektor zarządzający agencji interaktywnej Adexon 360. Ekspert w dziedzinie targetowania audience, analizy skuteczności oraz marketing automation. Posiada ponad 8-letnie doświadczenie w branży mediów, marketingu i reklamy. Pracował w Independent Media na stanowisku dyrektora zarządzającego, gdzie odpowiadał m.in. za tworzenie struktur, business development, kreowanie nowych produktów oraz strategii marketingowej. Współpracował również z Internetowym Domem Mediowym net oraz PHD Media Direction 

Nadesłał: KnowledgeHub Fund