2012-11-28
To kwestia dość sporna i do dnia dzisiejszego nierozstrzygnięta. Budzi wiele konwersacji i rodzi wiele pytań. Jedni oponenci uważają, że CSR powinien stanowić odrębną formę działalności, inni zaś twierdzą, że jest to jedno z działań PR.

PR i reputacja firmy

Badanie przeprowadzone w 2001 roku przez Council of Public Relations Firms na próbie 600 przedsiębiorstw z Fortune 500, dowodzi, iż Public Relations nie może zarządzać reputacją firmy w znaczeniu biznesowym.
Zdaniem guru PR prof. J. Grunigiem, reputacja przedsiębiorstwa jest koncepcją bardziej istotną dla tych grup otoczenia, które nie są związane z nim w sposób bezpośredni. W skrócie reputacja jest czymś, co firma ma z ,,obcymi", a relacje- tym co przedsiębiorstwo ma ,,ze swoimi". Dla nowych klientów kluczowym aspektem jest reputacja firmy. Jest ważniejsza w punktu widzenia zewnętrznych grup interesariuszy. PR nie może rządzić reputacją firmy, która w gruncie rzeczy buduje CSR, bo nie da się budować reputacji samym komunikowaniem, lecz bardziej zaawansowanym działaniem. Wdrażanie strategii społecznej odpowiedzialności biznesu poniekąd zmusza PR do tworzenia pewnych innowacyjnych rozwiązań, umożliwiających dialog z kluczowymi interesariuszami- zewnętrznymi, jak i wewnętrznymi.

CSR = PR????!!!

Istotne jest tu zaufanie społeczne, które pozwoli na zintegrowanie CSR i PR. Najczęściej zobrazowane są na podstawie trzech wariantów:
- PR wizerunkowy i reputacji + model "CSR zaangażowania społecznego" - CSR jest wykorzystywany przez PR do budowania wizerunku i reputacji firmy. Celem tego wariantu jest ujednolicenie wizerunki oraz reputacji organizacji biznesowej. Przed wprowadzeniem programu, działań z CSR, w celu zbadania, czy rzeczywiście odpowiednio opisujemy politykę firmy i jej sposób zarządzania, a także czy we właściwy sposób staramy się wdrożyć nowe koncepcje i zadania.
- PR relacji + model "CSR interesariuszy", próba budowania relacji z kluczowymi interesariuszami (quasi-dialog - instrumentalny, niepartycypacyjny), jako narzędzie wewnętrznego usprawniania się firmy. Tutaj chodzi o wzmocnienie wewnętrznych relacji w firmie. PR skoncentrowany jest na dialogu instrumentalnym, a CSR buduje relacje z interesariuszami- żywy dialog, poprzez uświadomienie im, że to przedsiębiorstwo jest dla nich. Pokazuje, że firma jest dla nich wartością, dzięki wdrażaniu postulatów swoich pracowników, czy akcjonariuszy.
- PR nakierowany na dialog + model CSR innowacji, wspólnie z interesariuszami reakcja na wyzwania ekonomiczne, społeczne i ekologiczne jednocześnie w postaci zmiany wewnętrznej firmy (prawdziwy dialog, partycypacyjny). Działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu koncentrują się głównie na szukaniu rozwiązań łączących kwestie ekonomiczne ze społecznymi i ekologicznymi. Ukierunkowane są na stworzenie innowacyjnej sfery biznesu, opartej na budowaniu czystego potencjału CSR.

Nadesłał: Paulina Ziemińska http://www.lob.org.pl