Często powodem jest fakt, że pomysły marketera niekoniecznie oddziałują na klienta tak, jak założył on w swoich planach. Branża nieruchomości jest bardzo specyficzna i trudno w prosty sposób przewidzieć odczucia klientów przy podejmowaniu tak ważnej decyzji. Oprócz atrakcyjności samych mieszkań, na ocenę wpływ mają wszystkie pozostałe czynniki - od materiałów reklamowych, po intensywność i rodzaj kontaktu z reklamą. Kluczowe jest więc rozpoznanie  rzeczywistych potrzeb klienta. A skoro deweloperzy mają z tym często problem, czy jest szansa, że w potrzeby społeczeństwa będzie potrafił wpasować się rząd z nowym programem mieszkaniowym?  

Współczesny konsument coraz mniej przypomina klienta z poprzedniej dekady, a nawet sprzed kilku lat. Transformacje gospodarcze i technologiczne wprowadziły nieodwracalne zmiany w procesach społecznych. Już nie wystarczy informować o produkcie. Nieustanna konsumpcja napędza coraz to kolejne potrzeby i kształtuje nowe sposoby komunikacji z odbiorcą. W efekcie, sukces na rynku odniosą ci deweloperzy, którzy będą w stanie zdobyć tak cenną w dzisiejszych czasach uwagę klienta. Jest to skomplikowane zadanie, ponieważ żyjemy, jak przekonywał zmarły niedawno socjolog Zbigniew Bauman, w specyficznej epoce “płynnej nowoczesności”, charakteryzującej się nieustannym rozproszeniem, ulotnością oraz reorganizacją podjętych wcześniej planów i strategii. Wpływa to również na sposób prowadzenia biznesu, w którym już nie ma niczego “na pewno” i “na zawsze”. To co wczoraj się sprawdzało, dziś może być już kompletnie nieskuteczne.

Dla przykładu, w Polsce cały czas dominuje przekonanie, że mieszkanie powinno być „na własność”. Wynajem stanowi niecałe 14% rynku co stanowi doskonałą sytuację dla rynku deweloperskiego. Porównując, w Niemczech, w mieszkaniach czynszowych, mieszka 54% ludzi. Może więc na naszym rozwijającym się rynku rządowy program mieszkań na wynajem okaże się strzałem w dziesiątkę? Trudno tu cokolwiek jednoznacznie przewidzieć, jednak na pewno zdecyduje o tym właściwe rozpoznanie rzeczywistych potrzeb mieszkaniowych Polaków.

Co dalej?

Tak jak minęła epoka rubryk ogłoszeniowych w gazetach, tak mija epoka tradycyjnie rozumianej komunikacji z klientami za pomocą ogłoszeń internetowych i stron www w formie jedynie rozbudowanych wizytówek inwestycji. Być może, w dalszej przyszłości, minie także epoka kredytów i mieszkań na własność? Dziś jednak to raczej odległa wizja, a kluczem do przetrwania na rynku staje się dostosowanie do aktualnych oczekiwań konsumenta. Taka zasada wydaje się być podstawą funkcjonowania każdej działalności, ale w przypadku branży nieruchomości, dopiero od niedawna zaczyna być dostrzegana. Większość deweloperów nadal popełnia błąd, traktując potrzeby klientów w sposób automatyczny i masowy. Na razie, przy tak dobrym rynku, błędy te nie powodują jeszcze wyraźnych konsekwencji. Do biur sprzedaży często i tak ustawiają się kolejki chętnych. Takie działanie może być jednak bardzo ryzykowne w okresach spowolnienia rynku.

Niektórzy deweloperzy dostrzegli już potencjał, jaki kryje się za indywidualnym podejściem do każdego klienta, które staje się już powoli standardem w marketingu internetowym. Indywidualne podejście do odbiorcy gwarantuje o wiele większą skuteczność przekazu. Jest to nowatorskie spojrzenie, ale niewątpliwie potrzebne na rynku nieruchomości, gdyż zazwyczaj w relacji klient-deweloper na etapie komunikacji marketingowej nie pojawia się odpowiednie sprzężenie zwrotne (feedback).

Chociaż wielu sprzedawców adekwatnie odczytuje oczekiwania klienta, to dzieje się to dopiero wtedy, gdy pojawia się on w biurze sprzedaży, czyli często na końcowym etapie długiego procesu poszukiwań. Stąd często mylne wrażenie że klient podejmuje decyzje stosunkowo szybko. W rzeczywistości jednak, żeby w ogóle do spotkania doszło, trzeba najpierw zdobyć jego uwagę. Proces poszukiwania mieszkania trwa od kilku tygodni, do nawet, ponad roku. Istotne jest tu stałe analizowanie czynników motywujących klientów do zainteresowania daną inwestycją. Tę wiedzę można skutecznie wykorzystać w spersonalizowanych działaniach promocyjnych. Co więcej, taka obserwacja zachowań klientów przydatna jest w zrozumieniu drogi przyczynowo-skutkowej, prowadzącej do zakupu określonego mieszkania.

Warto zaznaczyć, że obecnie nie liczy się już samo dotarcie do Klienta z informacją. Podczas poszukiwań ma on zwykle kilkukrotny kontakt z reklamą każdej z inwestycji. Ważne jest, jakie informacje zostaną mu w pamięci i które z nich najmocniej się w niej zapiszą. Dodatkowo, jak przekonują badania, często decyzje podejmowane przez konsumenta nie są wcale racjonalne i zamierzone, choć czasem na pozór mogą na takie wyglądać. Zazwyczaj dokonywane są pod wpływem subiektywnych odczuć, co uświadamia, dlaczego klienci poszukujący mieszkania, tak często zmieniają swoje preferencje. Zdarza się, że ostatecznie kupują wymarzone “M” znacznie odbiegające od ich wyjściowych założeń.

Tymczasem często jedyna wiedza, jaką posiada deweloper, to poznanie ostatniego punktu, w którym Klient podjął decyzję o kontakcie z biurem sprzedaży. Co jednak, na przestrzeni tygodni poszukiwań, skłoniło go do takiej decyzji? Dla tych deweloperów którzy nie kontrolują całego procesu, pozostaje to najczęściej tajemnicą i zależy od przypadku.

Komunikacja (nie)kontrolowana

Brak zrozumienia występujący pomiędzy działem marketingu i biurem sprzedaży a potencjalnym nabywcą mieszkania, jest znaczącym problemem w branży nieruchomości. Prowadzi on do zaniku zaufania w komunikacji z pracownikami dewelopera czy pośrednikami. Te błędy mogą okazać się bardzo kosztowne w momencie, kiedy obecna duża podaż mieszkań spotka się ze spadkiem liczby i zmniejszeniem aktywności kupujących. Klienci inwestycyjni, kupujący za gotówkę, stanowią obecnie duży odsetek odwiedzających biura sprzedaży. To jednak grupa o ograniczonej liczebności i zjawisko to zacznie niedługo wyhamowywać. Sporo może też namieszać pojawienie się na rynku tanich mieszkań pod wynajem od rządu.

·  - W kontaktach z deweloperami brakuje mi bardziej ludzkiego podejścia. - stwierdza pani Małgorzata, uczestniczka konferencji na temat rynku nieruchomości, która odbyła się w Warszawie. -Przecież zakup mieszkania to decyzja na całe życie, a nie wyścig. Swojego mieszkania szukam już od czterech miesięcy i pomimo że byłam wstępnie zdecydowana na jedną inwestycję, to z niej zrezygnowałam. Zrozumiałam, że wolę mieszkać trochę dalej od centrum.

·  - Rzadko zdarza się, żeby klienci nie zmieniali w jakimś stopniu swoich początkowych wyobrażeń i upodobań dotyczących mieszkania. - potwierdza Adrian Potoczek, dyrektor ds. sprzedaży w firmie deweloperskiej Wawel Service. – Z pewnością wynika to z coraz większej wiedzy, którą nabywają podczas poszukiwania mieszkania, a także, z argumentów jakie im przedstawiamy. W rezultacie, często kupują oni lokum w inwestycji, która wcześniej nie była w ich pierwotnym kręgu zainteresowań - wyjaśnia.

Podobne spostrzeżenia posiada również Paweł Gniadkowski, współtwórca i dyrektor technologii platformy obido.pl, która od prawie dwóch lat pomaga Polakom odnaleźć się na rynku pierwotnym, prezentując mieszkania deweloperów w Warszawie, Krakowie i Wrocławiu.

· - Znaleźliśmy dopasowane mieszkania dla kilku tysięcy klientów i bazując na zdobytym doświadczeniu, mogę z pewnością stwierdzić, że “wymarzone mieszkanie” zwykle różni się od tego kupionego w rzeczywistości. Oczywiście, każdy klient posiada konkretne wymagania odnośnie metrażu czy lokalizacji, ale z biegiem czasu wiele z założeń ulega zmianom. Ważne jest by je dostrzegać i mieć stały kontakt z klientem, bo w większości przypadków oczekuje on pewnego nakierowania i potwierdzenia, czy jego koncepcje są słuszne, co nasz zespół robi każdego dnia. Nieocenione są tu analizy bazujące na wykorzystaniu sztucznej inteligencji - podkreśla.

Prymat indywidualizmu

Nowatorskie platformy dbające o potrzeby oraz satysfakcję klientów pojawiają się na wielu rynkach i to w przeróżnych segmentach. Przykładem może być gazeta internetowa allNovaScotia, codziennie wysyłająca użytkownikom skrót najważniejszych wiadomości. Wykorzystała ona niszę, wynikającą z natłoku informacyjnego, na skutek którego odbiorcy nie są w stanie odróżnić mało ważnych newsów od tych naprawdę istotnych. Co więcej, oczekują oni, że profesjonaliści przeprowadzą za nich gradację tego, co kluczowe.

Zjawisko to widoczne jest także na rynku nieruchomości. Często zdarza się, że klienci nie rozumieją wszystkich zawiłości branży i w efekcie czują się tym faktem zdezorientowani. Nie potrafią obiektywnie ocenić atrakcyjności ofert. Z tego powodu popularność zyskują serwisy, wyróżniające się indywidualnym podejściem do użytkownika, opierające się na przekonaniu, że współcześni konsumenci, oprócz suchych faktów, potrzebują także zrozumienia i poświęcenia im czasu.

Przyszłość marketingu w sztucznej inteligencji?

Naturalną przeszkodą w takim indywidualnym podejściu są wysokie koszty związane z doborem komunikatu do każdego klienta z osobna. Szansa na unormowanie tych kosztów przychodzi wraz z rozwojem sztucznej inteligencji, która jest w stanie efektywnie analizować olbrzymie ilości danych i wskazywać konkretne wnioski. Nad jej rozwojem pracuje obecnie już wiele ośrodków naukowych i prywatnych przedsiębiorstw na całym świecie. W zeszłym roku grupa amerykańskich przedsiębiorców, na czele z ekscentrycznym miliarderem Elonem Muskiem, powołała do życia OpenAI – firmę która nakładem miliarda dolarów ma badać możliwe kierunki rozwoju tej technologii. W wielu branżach, jak produkcja elektroniki, sztuczna inteligencja stosowana jest już na co dzień. Do marketingu wprowadzona została już na dobre przez gigantów, takich jak Netflix, czy ostatnio mniejsze, wyspecjalizowane serwisy branżowe, jak działające na polskim rynku nieruchomości obido.

Kiedy na dobre sztuczna inteligencja wejdzie do branży nieruchomości? Wydaje się, że w zmieniających się warunkach w których coraz trudniej będzie zdobyć uwagę klienta, stanie się to prędzej niż się spodziewamy. Jak podkreśla Paweł Gniadkowski z obido: - Największą barierą jest zrozumienie, że przekonywanie klientów to proces, którego efekty nigdy nie są widoczne natychmiast. W przekazie marketingowym liczy się indywidualna komunikacja i zrozumienie potrzeb konkretnej osoby, a także cierpliwość. Ci deweloperzy którzy dostrzegli tę zależność dziś już zaczynają czerpać z niej korzyści. Będą one coraz widoczniejsze wraz ze stopniowym spowolnieniem na rynku.