2016-10-28
Zaczęło się od przekrzykiwania, później były rysunki, ogłoszenia w prasie, filmy, działania podprogowe, natywne, czy OOH – reklama, bo o niej mowa, ma historie tyleż długą, co fascynującą.

Czarny prostokąt

W latach sześćdziesiątych XX wieku powstaje Internet. Oczywiście nie w takiej formie w jakiej znamy go dziś, ale dynamiczny rozwój tej formy komunikowania sprawił, że rynek reklamy znów doświadczył rewolucji. Krokiem zapowiadającym zmiany było powstanie w 1993 roku przeglądarki Mosaic, która pozwalała wyświetlać grafiki (co ciekawe z Mosaic wywodzą się przeglądarki Netscape, Navigator, czy popularny Windows Internet Explorer). Pierwsze graficzne formy reklamy internetowej, to paski reklamowe, które zamieszczano na stronach internetowych magazynów. W takiej postaci baner (format gif, w rozmiarze 468x60 pikseli) pojawił się pierwszy raz w 1994 na stronie magazynu HotWired. Był to czarny prostokąt z hasłem: „Kliknąłeś tutaj?”. Baner przygotowała agencja Modern Media. Reklama odsyłała do strony operatora komórkowego AT&T. Co ciekawe, ów baner miał imponującą skuteczność, bo kliknął w niego prawie co drugi internauta. Efektywność tego działa skłoniła HotWired do produkcji kolejnych 14 banerów. Nieruchome grafiki wkrótce zmieniły swoją formę. Na popularności zaczęły zyskiwać tak zwane displaye, które dzięki animacji skuteczniej przyciągały uwagę odbiorców. Rozwój form reklamy internetowej doprowadził do powstania chaosu komunikacyjnego, nad którym długo nikt nie potrafił zapanować. Reklamy zalewały Internet, ogromne banery przysłaniały treść, animacje wzbogacone muzyką irytowały czytelników, a pływających okienek nie dało się wyłączyć. Ale Internet, to nie tylko reklama graficzna, bo ogromną rolę w promocji zaczęły odgrywać między innymi rezultaty wyszukiwarki, reklamy multimedialne, reklamy serwisów społecznościowych, interstitial, ogłoszenia reklamowe w Internecie, sieci reklamowe oraz e-mail marketing. W opisywaniu internetowej historii reklamy nie sposób pominąć roli jaką odegrał w niej Google. Ten amerykański gigant informatyczny został założony w 1998 roku przez Amerykanina Larry'ego Page'a i Rosjanina Siergieja Brina. Dziś rozdaje on karty na rynku reklamy internetowej, ponieważ w przeważającej większości internauci korzystają z produktów Gogola. Według danych z sierpnia 2016 roku tej przeglądarki używa w Polsce 96 % użytkowników, a w skali międzynarodowej ponad 72 % użytkowników. Roboty Googola między innymi skanują treść maili, analizują ruchy w Internecie, geolokalizują użytkowników i w ten sposób gromadzą ogromną bazę danych, która służy dopasowywaniu reklam do użytkownika. Zysk netto Alphabet (właściciel Google) wyniósł pierwszych 3 miesiącach 2016 roku 4,21 miliarda dolarów i był wyższy po ponad 1 mld niż w analogicznym okresie roku 2015.

Pierwsza Wirtualna

Dla rozwoju polskiego Internetu kluczową datą był 17 sierpnia 1991 roku. Tego dnia wysłano pierwszy w historii Polski e-mail. Pracownicy Wydziału Fizyki Uniwersytetu Warszawskiego napisali do Centrum Komputerowego Uniwersytetu w Kopenhadze. Kilka miesięcy później, 20 grudnia 1991, Stany Zjednoczone zniosły ograniczenia w łączności z naszego kraju, czyli w praktyce Polska uzyskała pełny dostęp do Internetu. W grudniu 1998 roku ruszył pierwszy polski portal Wirtualna Polska. Tam też pojawiają się pierwsze banery reklamowe. Dziś, choć reklamy w Internecie wciąż jest bardzo dużo, to w stosunku do tego co działo się pod koniec lat 90-tych, jest ona uporządkowana. Internauci nauczyli się też omijać reklamy, ignorować je, czy blokować. Aby uzmysłowić sobie skale rozwoju rynku reklamowego w Internecie, warto wiedzieć, że w USA w 2013 roku, wydatki na reklamę w sieci po raz pierwszy w historii przewyższyły wydatki na reklamę w TV i wyniosły 42,8 mld dolarów. W Polsce w 2015 na reklamę wydano ponad 7,64 mld złotych, z czego najwięcej (niecałe 4 mld) przeznaczono na reklamę telewizyjną. Drugie miejsce w zestawieniu zajmuje reklama internetowa (1,78 mld). 

Reklama ekspercka

Plot placement, ambient, viral, reklama natywna, buzz, content marketing, storytelling, guerrilla marketing – to tylko niektóre z najnowszych formy reklamy. Dziś jest ich tak wiele, że nawet marketerom trudno nadążyć za nowościami. Jeśli chodzi o prasę, która wydaje się, że jest w okresie schyłkowym, to dominuje tu reklama ukryta. „Partnerem sekcji jest firma XXX”, „Do lektury zaprasza XXX”, „Tekst ekspercki” itd. – to wszystko dyskretne oznaczenia reklam, które mają sprawiać wrażenie tekstu redakcyjnego. Inny popularny model to reklama kontekstowa. Dla przykładu: producent kremu płaci gazecie, za napisanie tekstu, który będzie zachwalał, że najlepsze kremy to takie, które mają w sobie płatki złota, bo oczyszczają, nawilżają itd. W tekście nazwa żadnej marki nie pada, ale już obok tekstu pojawia się reklama kremu z płatkami złota. Taki układ ma za zadanie wzbudzenie zaufania (wszak to tekst redakcyjny, nie reklama) i przekierowanie na miejsce, które podpowie, kto ów magiczny krem produkuje.

Lokowanie i reklamowanie

W Internecie coraz częściej pojawia się product placement w amatorskich filmach nagrywanych przez Youtuberów. Ta kategoria twórców dociera do młodego pokolenia, które nie ogląda TV i nie czyta gazet. Informacje o świecie czerpie z mediów społecznościowych i właśnie w social media marki chcą być obecne. Dlatego płacą za umieszczanie swoich brandów w filmach produkowanych przez popularnych na You Tube twórców. Niektóre filmy generują zasięg większy niż programy czołowych stacji telewizyjnych. Lokowanie produktów w tych produkcjach ma jeszcze jeden aspekt – takiej reklamy nie da się wyłączyć ad blockerem. Jak donoszą badania z maja 2016 roku, ponad ¼ polskich internautów korzysta z programów do blokowania reklam w sieci. Do gigantów reklamy internetowej zaliczają się dziś Facebook i Google. Przychód Facebooka w I kwartale 2016 roku osiągnął 5,38 miliarda dolarów, czyli o 52 proc. więcej niż pierwszym kwartale 2015 (3,54 mld USD). Jednak po kolejnych zmianach algorytmów i wpadkach z fałszowaniem danych coraz częściej pojawiają się głosy wątpiące w możliwości sprzedażowe Facebooka.

Skuteczność

Od kiedy narodziła się reklama trwa dyskusja o jej najważniejszym przymiocie, czyli skuteczności. – Aby współczesna reklama była skuteczna musi być zaprojektowana w oparciu o najnowsza wiedzę psychologiczną, a także być geotargetowana, jak np. OOH. Skuteczność przekazu i dotarcie do zainteresowanych osób, to coś, co decyduje o sukcesie – mówi Andrzej Grudziński, Pełnomocnik Zarządu Cityboard Media.   Reklamą przyszłości ma być „plot placement” (plot to po angielsku fabuła), gdzie wokół produktu snuje się filmowa fabuła. Przykład? Film „LEGO przygoda”. Każdy kto idzie do kina płaci niemałe pieniądze za oglądanie 90 minutowej reklamy klocków. Oczywiście seans reklamowy poprzedza blok reklamowy.

Globalny rynek reklamowy od wielu lat rośnie. W 2015 roku wydatki wszystkich krajów na reklamę przekroczyły 500 miliardów dolarów. Nie wiele wskazuje, na to aby ten trend uległ zmianie.  

Więcej na temat historii reklamy na www.icbm.info

 

 

 

Nadesłał: Wiktor Balcer